කර්මාන්තය හෝ ක්‍රියාත්මක වන රට කුමන ආකාරයක වුවත්, ඕනෑම ව්‍යාපාරයකට නැතිවම බැරි අංගයක් ලෙස මාකටින් (Marketing) හඳුන්වාදිය හැකි වේ. මාකටින් නොමැතිව, හොඳම නිෂ්පාදනයක් හෝ හොඳම සේවාවක් වුවත් විකුණුම් කරගැනීමට අසමත් විය හැකි වේ. සමාජය තුළ ඉහළ කීර්තියක් ඇති කරගැනීම සඳහාත් මාකටින් ඉතා වැදගත් වේ. එමගින් ශක්තිමත් ප්‍රතිරූපයක් නිර්මාණය කිරීමත් තම තරගකරුවන්ට වඩා ඉදිරියෙන් සිටිය හැකි වීමත් නිසා පාරිභෝගික සබැඳියාව ගොඩනඟා ගත හැකි වේ.
ශ්‍රී ලංකාවේ උසස්පෙළ විෂය ධාරාවේ පටන් ඉහළ අධ්‍යාපනය දක්වා මාකටින් යනු බොහෝ දෙනා රුචිකත්වයක් දක්වන විෂයක් වේ. මෙම විෂය තුළින් ව්‍යාපාරයක් සාර්ථක කරගැනීම අරමුණු කරගත් න්‍යායාත්මක අධ්‍යාපනයක් ලැබෙන නමුත් බොහොමයක් දෙනාට මෙම විෂයේ ඇති සංකල්ප ප්‍රායෝගිකව ව්‍යාපාරවලට ඇතුළත් කිරීමේදී එසේ ඇතුළත් කිරීමේ අපහසුතා සහ ඇතුළත් කළත් බලාපොරොත්තු ආකාරයට ක්‍රියාත්මක නොවීම බහුලව අත්දකින තත්ත්වයක් වේ.
කෙසේ වෙතත්, එක් රටක සාර්ථක වන මාකටින් ක්‍රමවේදයක් තවත් රටක සාර්ථක නොවිය හැකි අතර, විශේෂයෙන් පොත්පත්වල සහ පන්ති කාමරවල උගන්වන බොහෝ සාම්ප්‍රදායික මාකටින් සිද්ධාන්ත ශ්‍රී ලංකාවේ ප්‍රායෝගික තත්ත්වයන් තුළ බොහෝවිට ක්‍රියාත්මක නොවේ. සෑම රටකම පාරිභෝගික හැසිරීම් සහ තීරණ ගැනීම කෙරෙහි බලපාන සුවිශේෂී සංස්කෘතික, ආර්ථික, සමාජීය සහ දේශපාලනික සාධක ඇත. උදාහරණයක් ලෙස, ඇමරිකා එක්සත් ජනපදයේ සාර්ථක වන වෙළඳ දැන්වීම් ජපානයේ, චීනයේ හෝ ඉන්දියාවේ
පාරිභෝගිකයින්ට ඇමරිකාවට සමාන බලපෑමක් ඇති නොකරයි. එමෙන්ම, යුරෝපයේ හොඳින් ක්‍රියාත්මක වන මිලකරණ උපාය මාර්ග සහ බෙදා හැරීමේ ක්‍රමවේද අප්‍රිකානු වෙළඳපොළට සුදුසු නොවිය හැකි වේ. රටවල් කිහිපයක ක්‍රියාත්මක වන ව්‍යාපාර එක් එක් සමාජවල නිශ්චිත අවශ්‍යතාවලට ගැලපෙන පරිදි ඔවුන්ගේ මාකටින් උපාය මාර්ග සකස් කළ යුතු වේ. දේශීය, සංස්කෘතිය, පාරිභෝගික හැසිරීම්, පාරිභෝගික මිලදී ගැනීමේ හැකියාවන් පිළිබඳ මනා අවබෝධයක් ලබා ගැනීම මෙයට ඇතුළත් වේ.
ශ්‍රී ලංකාව ඊටම ආවේනික වූ සංස්කෘතියක් ඇති රටක් වන අතර ශ්‍රී ලාංකේය ජනතාවගේ හැසිරීම් බොහෝවිට මෙම සංස්කෘතික ලක්ෂණ මත පදනම්ව ඇත. ශ්‍රී ලංකාවේ වඩාත් කැපී පෙනෙන සංස්කෘතික ලක්ෂණයක් වන්නේ සාමූහිකත්වය වන අතර එහි ප්‍රතිඵලයක් වශයෙන්, ශ්‍රී ලාංකිකයන් තම සමීපතමයන්ගේ අදහස් සහ නිර්දේශ මත පදනම්ව මිලදී ගැනීමේ තීරණ ගැනීමට පෙළඹීම බහුලව දක්නට ලැබේ. උදාහරණයක් ලෙස ශ්‍රී ලංකාවේ නව අවන්හලක් විවෘත කළ බව උපකල්පනය කරන්න, අයේෂා සහ රවී යන දෙදෙනා එම ආපනශාලාව අත්හදා බැලීමෙන් පසු, අයේෂා අවන්හල තම මිතුරන් කිහිපදෙනකුට එය නිර්දේශ කරයි. නමුත් රවී අවන්හල රස වින්දත් නිර්දේශ කිරීමට පෙර ඔහුගේ මිතුරන් අවන්හල ගැන පවසන දේ බලා සිටීමට තීරණය කරයි. මිතුරන්ගේ නිර්දේශයන්වලට අනුකූලව ඔහුගේ නිර්දේශය ඉදිරිපත් කිරීම ඔහුගේ අරමුණයි. මෙමගින් පැවසෙන්නේ ශ්‍රී ලාංකිකයන් මිලදී ගැනීම් තීරණ ගැනීමේදී තම සමීපතමයන්ගේ අදහස් සහ නිර්දේශවලට විශාල වටිනාකමක් ලබා දෙන බව වේ.
සංවර්ධිත රටවල පාරිභෝගික හැසිරීම් වඩා පුද්ගලවාදී වේ. එම රටවල පුද්ගලයන් සාමාන්‍යයෙන් අන් අයගේ අදහස් මත රඳා නොසිට තම අවශ්‍යතා සහ මනාපයන් මත පදනම්ව තීරණ ගැනීමේ වැඩි ප්‍රවණතාවයක් පවතී. උදාහරණයක් විදියට ඇමරිකාවේ ජෝන් සහ සාරා ජංගම දුරකථන මිලදී ගැනීමට තීරණය කරයි. මෙහිදී ජෝන් ඔහුගේම තීරණය ක්‍රියාත්මක කරන අතර සාරා අන් අයගේ අදහස් අගය කරන නමුත් අවසානයේ ඇයට ආවේනික තීරණය ගනී.
මොරටුව විශ්වවිද්‍යාලයේ ව්‍යාපාර පීඨය අනුයුක්ත අලෙවිකරණය පිළිබඳ මහාචාර්ය දිනේෂ් සමරසිංහ මහතා දක්වන පරිදි “අපි කරන ලොකුම වැරැද්ද තමයි මිනිසුන් සෑම තැනකම එක හා සමාන යැයි උපකල්පනය කිරීම සහ ඔවුන් සියල්ලන්ටම එකම දේ අවශ්‍ය බව උපකල්පනය කිරීම. බොහෝ මාකටින් න්‍යායන් පාදක වෙලා තියෙන්නෙ විවිධ සංස්කෘතික සන්දර්භයන් තුළ සත්‍ය නොවන තාර්කික තීරණ ගැනීමේ උපකල්පන මත,
ශ්‍රී ලංකාවේ වගේ සාමූහිකවාදී සංස්කෘතියක් තුළ, නිෂ්පාදන විශේෂාංගවලට වඩා පුද්ගලික සම්බන්ධතා වැදගත් වෙනව. මාකටින් කියන්නෙ මිනිසුන්ගේ ආශාවන් අවබෝධ කර ගැනීම සහ ඒවා එම මිනිසුන්ගේ අනන්‍යතාව සමග අනුගත වන ආකාරයෙන් සන්නිවේදනය කිරීම. කෙනෙකුට මිනිසුන්ගේ සංස්කෘතික පදනම තේරෙන්නේ නැත්නම්, එම පුද්ගලයාට මාකටින් ඵලදායී ලෙස කරන්න පුළුවන් කමක් නෑ.”
බොහෝ සාම්ප්‍රදායික මාකටින් න්‍යායන් බොහෝ විට ඒවා උපයෝගී කරගනු ලබන ජනතාවගේ සංස්කෘතික ලක්ෂණ නොසලකා හරිනු ලබයි. එවැනි සාම්ප්‍රදායික මාකටින් න්‍යායකට උදාහරණයක් ලෙස නිෂ්පාදන, මිල, ප්‍රවර්ධනය සහ ස්ථානය කෙරෙහි අවධානය යොමු කරන “පී හතර සංකල්පය” දැක්විය හැකි වේ (4P’s). මාකටින් උපායමාර්ගයක් ලෙස මෙම සංකල්පය වැදගත් වන නමුත් එය සංස්කෘතික සන්දර්භය සම්පූර්ණයෙන්ම නොසලකා හරී.
උදාහරණයක් ලෙස, එක්සත් ජනපදයේ සබන් ව්‍යාපාරයක් සලකා බලන්න, මෙහිදී සබන් පාවිච්චිය නිසා පිරිසිදු වීම සහ සාධාරණ මිලකට ලබාදීම වැනි ප්‍රතිලාභ කෙරෙහි අවධානය යොමු කරයි. මෙම තත්ත්වය ලංකාව සමග සංසන්දනය කළහොත්, ලංකාවේදී සාර්ථක වීමට නම්, සබන් පාවිච්චිය මගින් පුද්ගලික සබඳතා ගොඩනඟා ගැනීමට පහසුවීම හෝ ප්‍රතිරූපය ඉහළ නැංවීමට ඇති හැකියාව වැනි ප්‍රතිලාභ පෙන්වාදීමට අවධානය යොමු කිරීමට හා සබන්වල ඊට අදාළ ගුණාංග එක්කිරීමට සිදුවේ.
එමෙන්ම, ආගම, භාෂාව සහ සමාජ පංතිය වැනි අනෙකුත් සාධක ද ශ්‍රී ලංකාවේ පාරිභෝගික හැසිරීම් කෙරෙහි බලපානු ලබයි. නිදසුනක් වශයෙන්, ශ්‍රී ලාංකිකයන් ගැඹුරින් ආගමික භක්තියක් ඇති බැවින් ආගමික විශ්වාසයන් සහ පිළිවෙත්වලට සංවේදී නොවන මාකටින් උපායමාර්ග පාරිභෝගිකයින් විසින් සෘණාත්මක ලෙස වටහාගැනීමට ඇති හැකියාව වැඩි වේ. එමෙන්ම, බොහෝ ශ්‍රී ලාංකිකයින් ඉංග්‍රීසි එදිනෙදා ජීවිතයේදී භාවිතා නොකරන බැවින් ඉංග්‍රීසි භාෂාව පමණක් මුල් කරගෙන කරන ව්‍යාපාරවලට භාෂා බාධකවලට ලක්වීමට ඇති ඉඩ ප්‍රස්තාව වැඩිවේ.
ශ්‍රී ලාංකීය පාරිභෝගිකයින් බොහෝ විට මිලදී ගැනීමේ තීරණයක් ගැනීමේදී එම නිෂ්පාදනය සමග ඇති පුද්ගල සබඳතාවල ගුණාත්මක භාවය සහ ව්‍යාපාරය කෙරෙහි ඔවුන් තුළ ඇති විශ්වාසයට ප්‍රමුඛත්වය දෙනු ලබයි. මෙය පහසුවට හෝ මිලට ප්‍රමුඛත්වය දිය හැකි සංවර්ධිත රටවල පාරිභෝගිකයින්ට වඩා වෙනස් වේ.
මාකටින් උපායමාර්ග තීරණය කිරීමේදී සංස්කෘතික සංවේදීතාවයේ වැදගත්කම විදහා දැක්වෙන එක් සිද්ධියක් වන්නේ ශ්‍රී ලංකාවේ කොකා-කෝලා ප්‍රවර්ධනය කිරීමේ සිද්ධියයි. කොකා-කෝලා ශ්‍රී ලංකාවේ සමාජයට ප්‍රථම වරට පිවිසෙන විට ඔවුන් බටහිර රටවල සාර්ථක වූ ප්‍රචාරණ ක්‍රම භාවිතා කරන ලදී. නමුත් මෙම ප්‍රවර්ධනය දේශීය සංස්කෘතික වටිනාකම් සමග අනුගත නොවූ බැවින්, ශ්‍රී ලංකාව තුළ හොඳ ස්ථාවරයක් ගොඩනඟා ගැනීමට අවස්ථාවක් ඔවුනට නොලැබුණි. පසුව, දේශීය සංස්කෘතිය අවබෝධ කර ගැනීමට සහ ඒ අනුව තම මාකටින් උපාය මාර්ග සකස් කිරීමට තීරණය කර, සාම්ප්‍රදායික ශ්‍රී ලාංකේය සංස්කෘතිය කෙරෙහි අවධානය යොමු කර ප්‍රවර්ධන නිර්මාණය කළ අතර, ඒවා දේශීය පාරිභෝගිකයන් සමග සම්බන්ධ වීමේදී පෙරට වඩා සාර්ථක වන ලදි.
සංස්කෘතික සන්දර්භය සැලකිල්ලට ගත් සාර්ථක මාකටින් ව්‍යාපාරයක් සඳහා තවත් එක් උදාහරණයක් වන්නේ ශ්‍රී ලංකාවේ ජනප්‍රිය සන්නාමයක් වන එලිෆන්ට් හවුස් හි “කුඹුක්” ව්‍යාපාරයයි. මෙම ප්‍රචාරණය ශ්‍රී ලාංකේය සංස්කෘතිය තුළ පුද්ගල සම්බන්ධතාවල වැදගත්කම ඉස්මතු කරන ලද අතර, එය නිෂ්පාදනයේ අලෙවිය ඉහළ නංවන ලදි.
ශ්‍රී ලංකාව බොහෝ දුරට අවිධිමත් ආර්ථිකයක් සහිත සංවර්ධනය වෙමින් පවතින රටකි. මෙම තත්ත්වය යටතේ තාක්ෂණය භාවිතා කිරීම සහ තාක්ෂණය පිළිබඳ ඇති අවබෝධය අතින් ශ්‍රී ලාංකිකයන් දියුණු රටවලට වඩා වසර ගණනාවක් පසුපසින් සිටීම දැකිය හැකි පොදු ලක්ෂණයක් වේ. උදාහරණයක් ලෙස මාකටින් පුනීලය (The marketing funnel) යනු පාරිභෝගිකයා භාණ්ඩයක් ගැන මුලින්ම දැනගැනීමේ සිට එය මිලදී ගන්නවාද නැද්ද යන්න තීරණය කිරීම දක්වා ගමන් කිරීම තේරුම් ගැනීමේ ක්‍රමවේදයකි. සංවර්ධිත රටවල, පාරිභෝගිකයින්ගේ
හැසිරීම නිරීක්ෂණය කිරීම සහ පුනීලයේ සෑම අදියරකදීම පාරිභෝගිකයා සමග සම්බන්ධ වී ඔහුට අවශ්‍ය තොරතුරු ලබාදීම සිදුකරනු ලබයි. නමුත් ලංකාවේ බොහෝ පාරිභෝගිකයින්ට ඩිජිටල් තාක්ෂණය සඳහා මනා ප්‍රවේශයක් නොමැති වීම සහ මෙම ක්‍රම හුරුපුරුදු නොවීමේ ප්‍රතිඵලයක් වශයෙන්, වෙළෙඳනාම හඳුනා ගැනීම සහ විශ්වාසය ගොඩනැගීම සඳහා සාම්ප්‍රදායික මාකටින් න්‍යායන්වලින් ඔබ්බට ගිය ක්‍රමවේද අනුගමනය කිරීමට ව්‍යාපාරවලට සිදුවේ.
දියුණු රටවලට සාපේක්ෂව ශ්‍රී ලංකාවේ පාරිභෝගිකයන්ගේ මිලදී ගැනීමේ හැකියාව සාපේක්ෂව අඩු වේ. එමනිසා රටේ බොහෝ පාරිභෝගිකයින්ට අත්‍යවශ්‍ය නොවන භාණ්ඩ හා සේවා සඳහා වියදම් කිරීමට දැරිය හැකි ආදායම සීමිත වේ. ශ්‍රී ලංකාව තුළ ඉහළ මට්ටමේ හෝ සුඛෝපභෝගි නිෂ්පාදන අලෙවි කිරීමට අපේක්ෂා කරන ව්‍යාපාර සඳහා මෙය අභියෝගයක් වේ.
ශ්‍රී ලංකාවේ දේශීය ආර්ථික සන්දර්භයට ගැළපෙන පරිදි තම මාකටින් උපායමාර්ගය සාර්ථකව අනුගත කළ ව්‍යාපාරයක් පිළිබඳ තවත් එක් සිද්ධියක් ලෙස; ලංකාවේ ජනප්‍රිය සන්නාමයක් වන ඩිල්මා දේශීය තේ වගාකරුවන් සමඟ සබඳතා ගොඩනගා ගැනීම කෙරෙහි අවධානය යොමු කර, ජනතාවට දැරිය හැකි මිලකට උසස් තත්ත්වයේ තේ ලබා දෙන ලදී. මෙම ප්‍රවේශය වෙළඳපොළේ ඇති අනෙකුත් තේ සන්නාමවලින් ඩිල්මා වෙන්කර හඳුනා ගැනීමට උපකාරී වූ අතර එය ශ්‍රී ලංකාවේ ගෘහ නාමයක් බවට පත් වීමට මග පාදන ලදි.
සකසුරුවම් නවෝත්පාදනය සහ දැරිය හැකි මිලකට ගුණාත්මක බවෙන් ඉහළ භාණ්ඩ ලබාදීම (frugal innovation and affordable luxury) ශ්‍රී ලංකාව වැනි රටක වෙළඳපළ ජයගත හැකි තවත් ක්‍රමවේදයක් වේ. ශ්‍රී ලංකාවේ සකසුරුවම් නවෝත්පාදනය සඳහා එක් උදාහරණයක් වන්නේ ආචාර්ය බින්දෙශ්වර් (Dr. Bindeshwar Pathak) විසින් වැඩි දියුණු කරන ලද සුලභ් නම් (Sulabh) වැසිකිළි පද්ධතියයි. මෙමගින් මිනිස් අපද්‍රව්‍ය බලශක්තියක් බවට පරිවර්තනය කිරීම හරහා (ජීව වායු තාක්ෂණය) තිරසාර බලශක්ති ප්‍රභවයක් නිර්මාණය කරයි. මෙය මේ වනවිට ශ්‍රී ලංකාවේ ග්‍රාමීය ප්‍රජාවන් කිහිපයක ක්‍රියාත්මක කර ඇත. එමෙන්ම සංචාරක කර්මාන්තයේ වර්ධනයත් සමග බොහෝ හෝටල් සංචාරකයන්ට වඩා අඩු මිලකට සුඛෝපභෝගී අත්දැකීම් ලබා දීමේ උපාය මාර්ග අනුගමනය කර ඇත. මෙම ක්‍රමවේද අනෙකුත් ව්‍යාපාර සඳහා ද භාවිතා කළ හැකි අවස්ථා සුලබ වේ.
පාරිභෝගිකයන් සමඟ ශක්තිමත් සම්බන්ධතාවයක් ඇති කර ගැනීමට ගුණාත්මකභාවය, මිල සහ පහසුව වැනි ප්‍රතිලාභ ලබාදීම වැදගත් වන වේ. නමුත් විශ්වසනීයත්වය සහ කීර්තිය වැනි පුද්ගල හැඟීම් කෙරෙහි අවධානය යොමු කරන ව්‍යාපාර ගුණාත්මකභාවය, මිල සහ පහසුව වැනි ප්‍රතිලාභ කෙරෙහි අවධානය යොමු කරන ව්‍යාපාරවලට වඩා සාර්ථක බව පෙන්නුම් කර ඇත. ශ්‍රී ලාංකේය වෙළෙඳපොළ තුළ සාර්ථක වීම සඳහා දේශීය පාරිභෝගිකයන් සමඟ පුද්ගල සම්බන්ධතා ගොඩනගා ගැනීම කෙරෙහි අවධානය යොමු කිරීමේ අවශ්‍යතාව මෙයින් අවධාරණය කෙරේ.
ආචාර්ය ඩබ්ලිව්. කේ. කොළඹගේ
